Miért is vonzódunk ennyire a márkákhoz, logókhoz, monogram-mintákhoz? Fajunk egyes egyedeibe biológiailag bele lenne kódolva, vagy csak a szocializáció során alakul ki a kötelék? 

Erre többféle magyarázat is lehetséges, ki-ki döntse el, neki melyik szimpatikus.
A híres társadalomfilozófus, Roland Barthes úgy ítélte meg, hogy a divat alapvetően a hasonulás-elkülönülés kettősén alapszik. Ezeknek az emberek közti kategóriáknak a jelképe a logó a XX.-XXI. században. Azok a szimbólumok, amelyek régen segítettek az embereknek a saját, vagy a másik csoport beazonosításában (kereszt, félhold, vörös csillag, címer, stb.) a fogyasztói társadalomban átadták helyüket újabbaknak (H&M , LV, D&G, CK). Tehát a logó segít a társadalmi csoportunk beazonosításában, nagyjából ez itt a lényeg. Pont.

A két neves társadalomkutató, Simmel és Veblen közel hasonló hipotézist állított fel, ez a leszivárgás-elmélet. Eszerint a középosztály mániákusan próbálja majmolni az elitet, amit persze azok nem vesznek jó néven. Egy ideig tűrik, hogy az alsóbb réteg hasonlítgasson, aztán elszakad a cérna. Egy hirtelen pálfordulással váltanak egy teljesen új divat felé. Gyakorlatilag a divatot ezzel, mintegy olyan versenyfutást írják le, amelyben bár a másik fél majdnem beérni látszik az elsőt, soha nem fogja utolérni, mivel az a végén mindig sprintel egyet. Ez az oka, hogy a középosztály az elitmárkák monogram-mintáit, logóit áhítja, hiszen azzal egy kis dicsfényt vél megszerezni. Na jó ez elég elitista megközelítés, de elgondolkodtató mindenesetre.